Jak się ma ‘konwencja’ w działaniach reklamowych w Polsce? Raczej dobrze. Zarówno opinie ekspertów, jak i odbiorców, o polskiej reklamie są nieprzychylne – jest nudno, sztampowo i często po prostu głupio. A co ze skutecznością takich działań – w niektórych przypadkach pewnie działa tłuczenie tego samego. Jest po prostu bezpiecznie, w innych szuka się nowych rozwiązań i pomysłów, ale zawsze w obrębie lub blisko konwencji. Efektem tego jest to, że oglądamy ciągle podobnie skonstruowane, mówiące o tym samym przekazy reklamowe. Całość zlewa nam się w jedną reklamową papkę, od czasu do czasu z wyskakującymi rodzynkami w postaci Mumio.

Przejdźmy do konkretnej branży, a mianowicie bankowej. Przykładem niech będzie rynek kont bankowych, tych dla studentów. Oto jak można by zwizualizować konwencję na tym rynku:

Jeśli ktoś jeszcze nie zauważył konwencji, to wyjaśniam: główny komunikat opiera się na cenie, a dokładniej 0zł – konkretny benefit racjonalny. Nie ma dzisiaj reklamy konta bankowego, w którym brakowałoby tego elementu. No i nic dziwnego. Dla młodych ludzi to bardzo ważny aspekt. Po co więc łamać konwencję i mówić o czymś innym? Łamanie konwencji nie polega wcale na mówieniu o czymś innym, można zrobić to w zupełnie inny sposób, w taki, o którym nikt do tej pory nie myślał. Oto przykład:

Brytyjski Bank RBC powiedział do studentów: „Jesteście złodziejami” (sic!). Już na tym poziomie jest to coś, czego do tej pory nie było w żadnej branży, nie mówiąc już o bankowej. Wyjaśnijmy, na czym polegała kampania. Bank wyszedł z insightu, że studenci nie mają pieniędzy, dlatego kradną z miejsc publicznych drobne rzeczy takie jak: długopisy, żarówki, kartki do drukarki, drobne gadżety czy papier toaletowy. Odpowiedzią na to zjawisko była kampania: „Crime doesn’t pay, our free banking does” (kradzież nie popłaca, ale bankowość za darmo tak). Tak wyglądała kampania:

Prawda, że zupełnie inne podejście? Złamanie konwencji polegało na zupełnie nowym podejściu do tematu bankowości od strony komunikatu. Dla branży, dla której bezpieczeństwo i zaufanie jest bardzo ważne, pojawiło się bezpośrednie nawiązanie do kradzieży i przestępstwa. To trzęsienie ziemi, nawet jeśli podane humorystycznie. Drugi aspekt to mówienie o darmowości konta. Nie zauważycie tutaj wszechobecnego w polskich reklamach zero złotych. Darmowość podana niejako przy okazji, ale zostaje w pamięci.

Takie działanie wymaga odwagi i zapewne odrobiny szaleństwa. Łamanie konwencji tego wymaga. Jednak przynieść może konkretne rezultaty sprzedażowe, co udowodnił bank RBC, zwiększając ją o 200%. Pomyślmy o tym chwilkę dłużej, oglądając kolejną reklamę z migającym, dużym napisem „0 zł”.

„Dzień z życia” to nowa inicjatywa serwisu YouTube. Idea jest prosta: nakręćmy film przedstawiający jeden dzień z życia mieszkańców naszej planety. Zadaniem użytkowników serwisu było nagrać skrawek swojego dnia. Ridley Scott oraz inny reżyser Kevin Macdonald podjęli się wyzwania zmontować to w jeden film dokumentalny.

Efekty tej inicjatywy:

-          80 000 zgłoszonych filmów

-          4500 godzin materiału filmowego

-          197 krajów, z których pochodzą filmy

-          45 języków, jakimi posługują się bohaterzy filmów

Mimo że jeszcze nie możemy obejrzeć produktu finalnego, jakim będzie film, można jasno stwierdzić, że projekt już dzisiaj jest sukcesem. YouTube po raz kolejny udowodnił, jaka siła tkwi w tym serwisie i jak lojalnych i oddanych ma użytkowników. Swoje trzy grosze dorzuciły marki, ale o tym na końcu. Najpierw prześledźmy wcześniejsze projekty:

YouTube Symphony Orchestra

http://www.youtube.com/user/symphony

Zadaniem użytkowników było zagranie części symfonii – najlepsi (w większości amatorzy) zostali zaproszeni do Nowego Jorku, gdzie wspólnie stworzyli orkiestrę YouTube. Z całości powstała płyta.

YouTube Play

http://www.youtube.com/user/playbiennial

YouTube poszukiwał twórców i artystów. Spośród nadesłanych prac jury wybrało 20 najlepszych, które zostaną zaprezentowane w Muzeum Guggenheima oraz m.in. w Berlinie i Wenecji.

YouTube Project:Report

http://www.youtube.com/user/projectreport

Tym razem tematem przewodnim był reportaż.

YouTube FiveYears

http://www.youtube.com/user/FiveYear

Jak YouTube mogło świętować swoje urodziny? Oczywiście zachęcając swoich użytkowników do nagrania filmu o nich i ich stosunku do YouTube.

Każda z tych inicjatyw była możliwa dzięki sponsorom. Dla sponsorów, czyli marek, był to ciekawy sposób na zaistnienie w świadomości młodych konsumentów z innej strony, niż są przyzwyczajeni każdego dnia, atakowani komunikatami z różnych stron. Tutaj marki nie sprzedawały, ale wspierały coś, w co wierzą – ich pasje. Obecność marek w tych inicjatywach nie była nachalna i najczęściej ograniczała się do zwrotu: „wspierane przez” z linkiem do serwisu sponsora. Nie było więc product placement, nie było „kup produkt” czy „tematem filmu musi być produkt naszego sponsora”. Z takiej okazji skorzystały m.in.: Sony, LG czy Intel. Można ich nazwać mecenasami kultury globalnej w najlepszym wydaniu, mimo że w tym przypadku było o nich cicho.

Prezentacja zawierała wiedzę z zakresu funkcjonowania rynku e-commerce popartą licznymi przykładami.

Marcin w swojej prezentacji udowadniał, że internet dziś to nie tylko wizerunek ale przede wszystkim medium sprzedażowe z całym bogactwem interakcji, które ma do zaoferowania konsumentowi. Pokazywał, że wszelkie działania opierające się o interaktywność to nie tylko Internet a  pojęcie określające całość komunikacji nastawionej na dialog.

Marcin odpowiedział także na pytanie o miejsce agencji interaktywnej na dzisiejszym rynku. Jego zdaniem stoi ona w centrum komunikacji nastawionej na dialog z konsumentem oferując zakres usług nakierowanych przede wszystkim na efekt. Celem agencji jest już nie tylko oferowanie wymyślnych kreacji a raczej tworzenie kompleksowych strategii wspierających sprzedaż.

Obszerną wiedzę na temat trendów rynkowych poparł licznymi Case studies i przykładami kampanii interaktywnych z rynku polskiego i zagranicznego.

Zapraszamy do obejrzenia fragmentów wystąpienia:

Badanie dotyczy rynku amerykańskiego, prawdopodobnie jednak polskie wyniki byłyby zbliżone, być może nawet jeszcze wyraźniej pokazujące intencje konsumentów-internatów. A jakie one są?

Liczą się zniżki, promocje, próbki, wyprzedaże – słowem cena (pieniądze). Co w tym dziwnego, można zapytać? Nic. Jeśli mogę otrzymać coś za darmo, to dlaczego z tego nie skorzystać? Tyle dobrego dla konsumentów, a marki? Takie działania wydają się krótkookresowe, ad hoc. No bo jak długo możemy organizować i płacić za np. wysyłkę próbek? Jak długo możemy prowadzić markę na promocjach i zniżkach? Niektóre mają to w swoim DNA, innym już będzie trudniej.

Oczywiście badanie to dotyczy jednego z aspektów kontaktu z marką – e-mail. Warto te wyniki zestawić z innymi: otóż 41% amerykańskich internautów podaje jako powód zapisania się do fanpage marki na Facebooku: pokazanie znajomym mojego poparcia dla marki. Na drugim miejscu dopiero są zniżki i promocje (37%).

Newsletter – stały element każdego serwisu. Tutaj dotrzemy do ludzi pragnących zniżek, promocji – określonych korzyści. Co nie jest wcale złe, jednak jakość tych kontaktów pozostawia wiele do życzenia. Taki konsument łatwo zmieni produkt, jeśli konkurencja da 5% więcej. W taki sposób nie zbuduje się lojalności. Działania w social mediach mają tę przewagę, że rośnie jakość użytkowników – kontaktują się oni nie tylko po to, aby otrzymać informację o zniżce, ale przede wszystkim dlatego, że czują jakąś więź z marką. Może to być źródło, po pierwsze feedbacku dla niej, po drugiej ciekawych insightów. Na newsletter też można odpowiedzieć, jednak czy nie utknie on gdzieś w automatycznie generowanych archiwach?

Przykładem marki, która ma taki status jest Starcraft. Gra strategiczna, typu RTS (Real Time Strategy) wyprodukowana w 1998 roku przez firmę Blizzard, autora min. takich hitów jak Diablo czy Warcraft. 27 lipca odbyła się premiera drugiej części tej gry: Starcraft 2: Wings of Liberty. Pojawienie się nowej części tylko zwiększy tę miłość i oddanie po wsze, kosmiczne czasy. (Próbka gry dla niewtajemniczonych: http://www.youtube.com/watch?v=t8-K-lYo7GI).

Dlaczego Starcraft wpasowuje się w koncept Lovemark? Sama koncepcja została przedstawiona przez Kevina Robertsa, CEO Saatchi&Saatchi. W książce „Lovemarks: The Future Beyond Brands” wyszczególnił on główne składowe marki Lovemark: Tajemniczość, Zmysłowość i Zażyłość. Odnosząc to do Starcrafta:

Tajemniczość – sam Starcraft to dwa elementy: gra strategiczna, gdzie kluczowym elementem są różne typy walki, oraz rozbudowana fabuła właśnie. Każda jednostka wręcz ma swoją historię, co więcej, w grupie fanów stają się oni celebrytami czy ikonami popkultury. Sam Starcraft posiada fabułę na miarę „Gwiezdnych wojen” i jest świetnym materiałem na film, bo jeśli taki powstanie, to postacie z tej gry wejdą do szerszej świadomości. Więcej (dedykowana grze Wiki): http://starcraft.wikia.com/wiki/StarCraft_Wiki

Zwysłowość – na jakie zmysły oddziałuje SC? Na wszystkie – można by rzec. Wystarczy pojechać na zlot fanów czy mistrzostwa świata (sic!) w tej grze, aby poczuć i posmakować atmosferę gwiezdnej rozgrywki. Sama premiera to wulkan emocji: http://www.darkarchon.pl/nocne-premiery-na-swiecie

Zażyłość – Starcraft nie ma fanów, ma pasjonatów. Czy jest dużo gier, które cieszą się dużą popularnością 12 lat po premierze? Rozgrywki w jedynkę trwają w Internecie do dzisiaj i dopiero prawdopodobnie dwójka to zakończy. Jeden z wielu przykładów: http://www.youtube.com/watch?v=YwOp8WEqlRI

Aby postawić „kropkę nad i” posłużmy się innym paradygmatem marketingowym, starym, dobrym, wysłużonym 4P Philipa Kotlera, a właściwie jednym P – Produktem. To, co przekonuje w przypadku Starcrafta, to podejście producentów, którzy chcą być perfekcyjni w każdym detalu. Praca nad nową wersją gry rozpoczęła się już kilka lat temu i już wtedy do głosu zostali dopuszczeni jej użytkownicy. To oni przesyłali swoje pomysły na jednostki, rozwiązania w grze – i co najważniejsze – brali udział w testach beta gry. Producenci (oraz gracze) zwlekali tak długo z premierą gry, dopóki nie byli przekonani, że na rynek trafi produkt perfekcyjny.

Czy produktom/markom, jakim są gry komputerowe nie jest łatwiej stworzyć markę na miarę Lovemark? Przecież jest to rynek specyficzny, a właściwie to produkt jest specyficzny. Mamy wiele możliwości oddziaływania na emocje i wyobraźnię, nie tak jak w przypadku pierwszego, lepszego produktu FMCG. Gry trafiają do bardzo sprecyzowanego, określonego targetu – do wielbicieli fantasy, fanów sportu czy ludzi lubiących mordobicia. Marki z pozostałych rynków mówią bardziej masowo, więc szansa na miłość od wszystkich jest mniejsza.

Z drugiej jednak strony, niezależnie od specyfiki rynku, jeśli grupa odbiorców widzi, że marka prowadzi z nimi dialog, pozwala współtworzyć produkt, traktuje ich jak partnera – to naturalnie się do niej przywiązują. To można zrobić na każdym rynku, przy każdym produkcie, oczywiście przyjmując odpowiednią skalę i narzędzia. Wystarczy chcieć i kierować się miłością tak jak robią to producenci Starcraft.

W ostatnim już wpisie tej serii chcielibyśmy dostarczyć trochę rozrywki i przytoczyć dwa ciekawe case studies kampanii, które posiadają kilka cech wspólnych. Oczywiście zostały przygotowane do promocji produktów bankowych (konta studenckie i konta firmowe), były prowadzone jednocześnie w kilku mediach, a co najważniejsze – centrum działań akwizycyjnych i zbierającym aktywności marki był Internet.

Pierwsza kampania została zrealizowana przez ANZ Bank i miała promować usługi bankowe skierowane do studentów, czyli grupy, która charakteryzuje się insightem „ciągle brakuje mi pieniędzy oszczędzam na wszystkim tylko nie na zabawie”. W odpowiedzi na ten insight przygotowano kampanię opartą na działaniach ambientowych i serwisie http://www.gettinguthru.co.nz/index.html gdzie użytkownicy, w domyśle obecni i przyszli klienci banku mogli się dzielić wskazówkami i opiniami o oszczędzaniu. Temat kampanii nie dotyczył bezpośrednio produktu, ale potrzeby czy procesu, który generuje jego zakup. Dodatkowo w sieci trwała ciągła redystrybucja materiałów generowanych w trakcie działań.

Druga kampania dotyczyła promocji kont firmowych. Założenie było proste: do kampanii zatrudniamy celebrytę, światowej klasy gwiazdę, piłkarza reprezentacji Hiszpanii Fernando Torresa. Jednak gwiazdy nie wykorzystujemy do promocji samej marki a organizujemy konkurs: załóż konto firmowe a jeśli wygrasz nasz konkurs zorganizujemy Ci kampanię reklamową Twojego biznesu, a głównym jej elementem będzie celebrity endorsement naszej gwiazdy. Mamy do rozdania trzy takie nagrody. Mechanizm prosty a jednak bardzo świeży i innowacyjny oferujący wymierne korzyści dla klientów.

Jak widać kampanie produktów finansowych nie muszą być nudne, wystarczy, że już jednemu elementowi nadamy inny niż zwykle charakter wpływając na wzrost innowacyjności całego konceptu.

Mamy nadzieję, że ten krótki cykl wpisów o bankowości online i promocji produktów bankowych pozwolił spojrzeć na branżę w trochę inny sposób i pokazał, że wiele elementów można zmienić, aby zoptymalizować pewne procesy a już na pewno dowiódł, że to branża niezwykle ciekawa dla każdego zajmującego się komunikacją marketingową

Cele i założenia

Głównym naszym celem było stworzenie platformy, która daje możliwość komunikacji jednej domeny, stałego adresu wspólnego dla wszelkiej komunikacji internetowej, telewizyjnej, radiowej czy prasowej.

Przewagą platformy www jest brak konieczności przebudowy i modernizacji aktywnego serwisu oraz layoutu graficznego strony. Taka konstrukcja serwisu gwarantuje także dostęp do treści archiwalnych w postaci całego zbioru uruchomionych do danego momentu subserwisów.

Dodatkowo zostały stworzone niezależne miniserwisy konkursowe. Mają one dedykowaną linię kreatywną oraz adresy internetowe, nawiązujące do charakteru konkursu.

Sekcje

Integralną częścią platformy www.powerisback.com jest sekcja oraz dział multimediów.  Zostały stworzone w dodatkowych wersjach językowych: ukraińskiej, rosyjskiej oraz francuskiej.

Tiger Home Part

23 stycznia został uruchomiony konkurs wraz ze wsparciem kampanii w mediach online. Konkurs podzielony był na dwa niezależne minikonkursy związane z tematem imprez domowych. Nagrodą główną w konkursie było kino domowe wraz z telewizorem oraz sponsoring wymarzonej domówki. Zwycięska domówka została zorganizowana przez ekipę telewizji Viva Polska i wyemitowana w programie Club Charts 21 marca. Relacja z imprezy oraz zdjęcia umieszczone zostały na stronie internetowej konkursu Tiger Home Party.

Podsumowanie założeń konkursu

W czasie trwania konkursu użytkownicy zgłosili 1 410 filmów i zdjęć, z czego w galerii opublikowano 481 prac. Na zdjęcia i filmy oddano w sumie 23 861 głosów z czego nagrodzono 29 uczestników. W konkursie na scenariusz użytkownicy zgłosili 172 scenariusze.

Kampania online prowadzona była od 23.01 do 19.02 i swoim zasięgiem objęła 7 186 764 internautów.  Liczba udanych kliknięć wyniosła 46 819. Średni CTR kampanii wyniósł 0,65 proc.

Powerboat Grand Prix

Dlaczego gra?

Młode osoby w wieku 12-17 lat większość wolnego czasu poświęcają grom online (zdecydowanie więcej niż aktywnościom w serwisach społecznościowych). Takie wnioski płyną z raportu Generations Online in 2009 przygotowanego przez The Pew Internet & American Life Project.

Internauta nie jest zmuszany do odbioru promocyjnego przekazu, tak jak ma to miejsce w przypadku reklam. Ma szansę wygrania nagrody i dobrowolnie podaje swoje dane, może również przesłać grę znajomym (lub polecić link do strony www), stając się nieświadomie ambasadorem marki.  Dzięki temu gra samoistnie uzyskuje grono kolejnych odbiorców.

Założenia konkursu

Zainteresowani zgłaszali się na stronie www poprzez wypełnienie formularza, w którym podawali dane kontaktowe oraz wybierali swoją łódź. Przez 15 dni trwał wyścig. Każdy z uczestników mógł namówić swoich znajomych do klikania w ich łódź. Im więcej kliknięć, tym zawodnik szybciej dopływał do mety.

Podsumowanie założeń konkursu

W konkursie wzięło udział 1 706 uczestników. Na wszystkie zgłoszenia oddano 47 247 głosów. W tym czasie serwis www.powerisback.com odwiedziło 91 787 unikalnych użytkowników. Odwiedzin strony w czasie kampanii było 108 645. Średni czas odwiedzin na stronie konkursowej wyniósł: 4,4 minuty.

Kampania online prowadzona była od 9.03 do 22.03 i swoim zasięgiem objęła 8 068 631 internautów. Liczba udanych kliknięć wyniosła 83 993, a średni CTR kampanii wyniósł 1,04 proc.

Kosmiczna Promocja

Założenia loterii

Kosmiczna promocja odbywała się w formie loterii, którą zostały objęte specjalne promocyjne opakowania napojów Tiger. Warunkiem uczestnictwa było zgłoszenie drogą SMS bądź przez www unikalnego kodu. Laureaci wyłaniani byli drogą losowania w każdym z 11 tygodni trwania loterii (1/06/2009 – 31/08/2009).  Nagrodą główną było: 11 x wycieczka na Florydę z główną atrakcją LOTEM W STANIE NIEWAŻKOŚCI… oraz telefony komórkowe, zegarki, nawigacje GPS, okulary i plecaki od Porsche Design.

Podsumowanie założeń konkursu

Liczba unikalnych userów podczas promocji wynosiła 39 454, liczba odwiedzin – 62 166 a liczba odsłon – 123 530.  Podczas trwania loterii serwis główny www.powerisback.com odwiedziło 181 132 osób.

Nie daj się zimowej zamule

Założenia konkursu

Warunkiem wzięcia udziału w konkursie była rejestracja paragonu zakupowego dowolnego napoju marki Tiger oraz zamieszczenie zdjęcia o tematyce wakacyjnej. Prace podlegały głosowaniu internautów. Spośród najwyżej punktowanych prac Komisja Konkursowa wybierała laureatów nagrody głównej. Codziennie 11 osób z największą liczbą głosów wygrywało nagrody – iPody Nano oraz 10 zestawów do nurkowania. Nagrodą tygodnia był rejs największym wycieczkowym statkiem świata. Konkurs trwał 5 tygodni (22/01/2010 – 25/02/2010).

Podsumowanie założeń konkursu

Podczas trwania konkursu liczba unikalnych userów wynosiła 91 218, liczba odwiedzin – 136 626 a liczba odsłon – 398 452. Ogółem zarejestrowano 1 005 prac a najwyżej punktowane prace osiągały ponad 2 tysiące głosów. W czasie trwania konkursu serwis główny www.powerisback.com odwiedziło 151 005.

Sam potencjał rynku jest spory i nadal niewykorzystany, stanowi go około 42% internautów, którzy nie posiadają jeszcze konta online i 4 miliony klientów, którzy otworzyli rachunek online i z niego nie korzystają.

Specyfika rynku – potencjał wzrostu sprzedaży

Podstawą do zwiększenia udziału w rynku jest aktywna sprzedaż, która wymaga odpowiedniego podejścia. Jak wiadomo, usługi niematerialne charakteryzują się trudnością prezentacji, a jak mawia Steve Jobs, „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”. Dodatkowo przeciętny internauta potrafi wyróżnić co najwyżej dwie cechy oferty: opłatę za prowadzenie konta i koszt jednostkowy przelewu. To nieco ogranicza pole manewru w budowaniu oferty przez banki i wyróżnienia się na rynku, gdzie większość podmiotów już oferuje te usługi za 0 złotych lub szybko zbliża się do 0. Ale istnieją też inne badania, które dotyczą nie samej oferty, a sposobu korzystania z samego konta. Kluczowe okazują się intuicyjność interfejsu, liczba dostępnych funkcji, przejrzystość i dostępność części transakcyjnej serwisu ukazująca się po zalogowaniu użytkownika. Po części tego typu dane są w stanie wytłumaczyć wskaźnik 4 milionów kont, które nie są użytkowane, bo korzystanie z nich jest zbyt uciążliwe. To interesujący potencjał wzrostu.

Kilka wskazówek, jak budować ofertę

Odpowiadając na ten insight, część banków przy sprzedaży usług stara się kierować zasadą, że standardowy użytkownik i tak korzysta jedynie z 20% funkcjonalności, ignorując pozostałe 80, a najlepiej byłoby, gdyby przed założeniem konta mógł sprawdzić sposób jego działania w specjalnym demo. Czym można jeszcze budować ofertę sprzedażową? Na pewno istotne są wszelkiego rodzaju obrazkowe tutoriale i prezentacje procesów. Długiego tekstu praktycznie nikt nie czyta, lepiej zastosować ikony i infografiki, które szybciej wytłumaczą sposób działania systemu myślącemu obrazkiem konsumentowi, a jednocześnie większości z nich wyda się on bardziej profesjonalny. W samej kampanii na banerach i na landing page’u sprawdzą się kalkulatory i suwaki pozwalające obliczać różnego typu parametry konta. Ważna jest wysokiej jakości interakcja, sami „uśmiechnięci ludzie” raczej zostaną pominięci podczas procesu zapoznawania się z ofertą. Użytkownicy lubią klikać płaski tekst i zdjęcia im w tym nie pomogą. Natomiast to, co najważniejsze, to jasne wyszczególnienie punktu Call To Action w strukturze serwisu, najlepiej w kolorze przełamującym ogólną konwencję wizualną i z tekstem zachęcającym do kliknięcia, a jednocześnie niewiążącym się z deklaracją ostatecznego kupna.

Podsumowując: na bardzo trudnym rynku bankowości online aspekty mierzalne dążą do uśrednienia, a marki zaczynają konkurować jakością obsługi, dopasowaniem procesów do użytkownika, orientacji na nim. Licząc na to, że za kilka lat liczba kont online wzrośnie dwukrotnie, a grupa odbiorców ofert będzie jeszcze szersza, bardzo ważne jest odpowiednie dopasowanie rozwiązań.

Zachęcamy do szerszej dyskusji w tym temacie, umieszczania w komentarzach własnych przemyśleń i dzielenia się doświadczeniami.

W przyszły piątek kolejny wpis, w którym chcielibyśmy przedstawić kilka case studies z rynku globalnego na temat kampanii zintegrowanych, w których centrum działań skupiało się w Internecie.

Kolejny przykład to część serwisu Bank of America, w którym znajdują się odpowiedzi na pytania, które użytkownicy, klienci banku mogą zadawać ekspertom. Dodatkowo ciekawa forma prezentacji i zastosowanie kreacji wideo buduje wizerunek. W tym samym serwisie znajduje się również demo, które w prosty sposób prezentuje, jaki jest mechanizm korzystania z karty kredytowej.

Kolejne dwa przykłady nie są bezpośrednio związane z aktywnością banków, ale również dotyczą finansów. Serwis mint.com jest świetnym przykładem, jak zrealizować serwis intuicyjny, funkcjonalny i jeszcze dobrze wyglądający i połączyć algorytm jego działania z innymi kanałami jak telefon komórkowy i media społecznościowe. Mint to serwis, w którym każdy użytkownik może w łatwy sposób zarządzać swoim domowym budżetem. To niezwykle przydatne narzędzie – aż chciałoby się zarekomendować polskim bankom w ramach ocieplania wizerunku i budowy zaufania, a jest to pomysł tak oczywisty, że aż dziwne, że żadna z marek jeszcze tego mechanizmu nie zaimplementowała na szerszą skalę, łącząc tę funkcję np. z systemem transakcyjnym.

Kolejny serwis Money Stands działa na podobnej zasadzie, jednak różni się tym, że tu nie kontroluje się wydawania pieniędzy, a raczej planuje zakupy w oparciu o domowy budżet, tak aby finalnie oszczędzić.

Schemat działania aplikacji:

Planer jest dostępny również za pomocą specjalnej aplikacji na smartfony, więc pozwala mieć wydatki zawsze pod ręką.

Jak widać, nie są to działania skomplikowane, a jednak potrafiące znacznie wpłynąć na poprawę postrzegania banków. Tego typu rozwiązania oparte na przekazywaniu wiedzy lub wspomaganiu procesów związanych z zarządzaniem budżetem pośrednio przekładają się na sprzedaż, dostarczając kolejnych głosów za wyborem konkretnego banku, jeśli na poziomie oferty konsument nie jest w stanie dostrzec różnicy. Ważne jest zweryfikowanie potrzeb grupy docelowej usług i zaoferowanie jej wartości dodanej, może nie bezpośrednio związanej z ofertą produktową, ale budującej zaufanie.

W kolejnych wpisach rozwiniemy powyższe zagadnienia i inne poświęcone bankowości online. W przyszły piątek skoncentrujemy się na budowaniu oferty i sprzedaży usług.

Istotne fakty na temat bankowości online w Polsce

U podstaw handlu i sprzedaży w nowej gospodarce i dokonywaniu zakupu przy użyciu narzędzi elektronicznych leży sprawna bankowość internetowa. Sprawdźmy, jak ten rynek wygląda w naszym kraju. Po pierwsze pomimo szerokiej oferty usług obsługiwanych online ze strony banków według danych TNS OBOP większość Polaków nadal dokonuje opłat na poczcie i jest to niebagatelna liczba 67% dorosłych. Hasła na temat społeczeństwa informacyjnego, rozwoju społeczności raczej nie przekładają się w dużym stopniu na rozwój bankowości online, bo korzysta z niej tylko 15% dorosłych Polaków, czyli około 30% internautów. To grupa porównywalna do tej opłacającej rachunki w kasie supermarketu lub hipermarketu. Ogółem konto bankowe posiada 80% polskich internautów. Głównym powodem takiego stanu rzeczy są obawy użytkowników związane z tego typu płatnościami, nawet wśród posiadaczy kont online 23% respondentów boi się o bezpieczeństwo środków na koncie, a 7% boi się, że przelane pieniądze nie trafią do wskazanego odbiorcy. Bezpieczeństwa tego typu płatności pewnych jest 56% posiadaczy kont online. Niespełna 40% posiadaczy kont bankowych w Polsce twierdzi, że w pełni satysfakcjonuje ich konto tradycyjne bez obsługi online, nie widzą potrzeby posiadania takiego konta. Kwestie bezpieczeństwa są kluczowe w przypadku 35% respondentów w tej samej grupie. 14% przyznaje się do tego, że obsługa tego konta jest dla nich zbyt skomplikowana technicznie, a 9% zwraca uwagę, że boi się przerwania połączenia podczas transakcji ze względu na słabe łącze internetowe, którym dysponują. Około 5% uważa, że tego typu produkty będą ich kosztować więcej lub nikt z banku nie poinformował ich o takiej możliwości.

Customer Experience Management

Banki prześcigają się w dopracowywaniu produktów, oferowaniu kolejnych korzyści, 100 złotych za założenie konta. Kolejne gwiazdy polskie i zagraniczne pojawiają się w reklamach, jednym słowem działania akwizycyjne promujące ofertę są rozwinięte do maksimum. Jednak gdy użytkownik trafi na serwis z kampanii, brakuje skoncentrowanych na nim procesów generujących i stymulujących sprzedaż i jego dobre samopoczucie. W systemach kreowania wiarygodności i szerokiej informacji o bezpieczeństwie, jak wskazują przytoczone w tym tekście liczby, najważniejsze jest właśnie bezpieczeństwo i wiarygodność banku wyszczególniona w procesie. Dodatkowo działania konwertujące w serwisie często przysparzają wiele problemów użytkownikowi, nie są dla niego wygodne: skomplikowana rejestracja, rozbudowane formularze. To wszystko skłania konsumenta do myślenia o tych produktach, tak jak to wskazują w badaniu „po co mi kolejne konto, zawsze mogę zapłacić na poczcie”. W kolejnym etapie budowania relacji działania retencyjne ograniczają się zazwyczaj do  mailingów z ofertami nowych usług, przesłaniu billingu lub zbierania punktów na zakup produktu z rabatem, który można kupić w podobnej lub niższej cenie w zwykłym sklepie online. Podsumowując: klient z trudem pozyskany, który przeszedł skomplikowaną procedurę zakładania konta, schodzi na drugi plan, bo liczy się ten jeszcze nie pozyskany.

Optymalizacja tego typu procesów i budowanie systemów Customer Experience Management w bankowości online stanie się tematem dla nas na kilka kolejnych wpisów, więc zachęcamy do regularnego odwiedzania naszego bloga. Następny wpis już w kolejny piątek.