Strategia – z czym to się je? (część 2)

Zgodnie z zapowiedzią, publikujemy drugą część cyklu na temat pracy agencyjnego działu strategii. Dziś wejdziemy głębiej w temat badań oraz metod poszukiwania insightów.

Jak już wspomniałam poprzednio, badania przeprowadzane w celu przygotowania propozycji strategicznej działań dla klienta dotyczą dwóch obszarów: po pierwsze, rynku, na którym działa firma/marka oraz bliższej i dalszej konkurencji, po drugie – cech i postaw grupy docelowej (w szczególności zaś takich informacji, które mają związek z ewentualną konsumpcją produktów i usług, które mamy za zadanie promować).

Badając konkurencję, przeglądamy:

• Serwisy internetowe należące do konkurencyjnych marek – zarówno z obszaru bezpośredniej konkurencji, jak i należące do kategorii w węższym lub szerszym rozumieniu. Przy czym może chodzić zarówno o stałe serwisy korporacyjne, jak i tymczasowe serwisy organizowane na potrzeby poszczególnych akcji promocyjnych prowadzonych przez marki.
• Case’y z kampanii i akcji promocyjnych organizowanych przez inne marki.
• Analizy i raporty dotyczące danego segmentu rynku.

Badając rynek i działania konkurencji, możemy zdobyć informacje na temat tego, jakie przekazy są stosowane w komunikacji, w jaki sposób i jak one działają, a także tego, jakie narzędzia są w tym celu wykorzystywane. Zagregowane dane są informacją, ale jeszcze nie stanowią wiedzy. Aby posiąść wiedzę, musimy zanalizować dostępne informacje i wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski. Analiza zgromadzonych informacji dostarcza nam wiedzy, którą możemy wykorzystać w naszym projekcie strategicznym. Na przykład jakie trendy obecne są w obszarze marketingu interaktywnego i jakie możemy z nich czerpać inspiracje. Czy też – jakich pomysłów nie powinniśmy dublować, bo zostały już zrealizowane i zdobyły sporą popularność, a ich ponowne pojawienie się na rynku byłoby wtórne. Albo też – jakie sposoby komunikacji nie działają dobrze i jakich błędów nie powinniśmy popełniać.

Nie inaczej jest z analizą grupy docelowej – ona także ma konkretny cel, a mianowicie znalezienie punktów zaczepienia, na których można oprzeć komunikację między osobami z grupy a marką naszego klienta.

Badania, z których korzystamy w tej części analizy, można podzielić na kilka grup:

• Badania ciągłe – są to wyniki cyklicznych badań dotyczących rozmaitych zagadnień. Przykładem jest TGI, czyli Target Group Index – badanie opisujące w sposób ciągły zachowania różnych grup docelowych w kontekście ich korzystania z sieci, opinii czy też używania różnych produktów i marek. Zaletą takich badań jest możliwość ich idealnego dopasowania do grupy docelowej, wadą – ogólnikowość wyników i wniosków.
• Raporty z badań tematycznych – opracowania instytutów badawczych dotyczące postaw szerokich grup (np. Polaków, matek z dziećmi, internautów, mieszkańców dużych miast etc.) wobec różnego rodzaju zagadnień. Ich zaletą jest skupienie na konkretnym temacie lub segmencie rynku, z kolei wadą – obszerność grupy docelowej.
• Interaktywne badania etnograficzne – analiza wypowiedzi i zachowań grupy docelowej w miejscach, w których jest obecna: w społecznościach, na forach, w grupach dyskusyjnych. Zaletą tych badań jest możliwość zdobycia ciekawych, niedostępnych w innych badaniach wniosków, z kolei wadą – niemożność ilościowej kategoryzacji różnego rodzaju wypowiedzi. 

Badania są zarówno ilościowe (bazujące na twardych, jednoznacznych danych), jak i jakościowe (zawierające opinie i wypowiedzi o charakterze otwartym). Na podstawie badań poszukujemy insightów (o tym, czym one są, była mowa w poprzedniej części cyklu). W tym celu musimy wczuć się w przedstawiciela grupy docelowej oraz spróbować myśleć oraz czuć tak jak on lub ona. 
Dla ułatwienia możemy stworzyć wyobrażoną postać „modelowego” reprezentanta owej grupy. Ma on określone cechy demograficzne, a także psychograficzne. Pracując nad stworzeniem insightu na podstawie informacji z badań, korzystamy w dużej mierze z własnego doświadczenia i wyczucia – zarówno jako strategów, którzy mają za sobą już wiele projektów dla różnych marek, jak i konsumentów, którymi także jesteśmy. Możemy skorzystać z pomocy znajomych i rodziny – spostrzeżenia osób niezwiązanych z branżą są zwykle zaskakująco świeże i potrafią wiele wnieść do tematu. Warto dodać, że dla kategorii produktów i usług, które są na rynku kompletną nowością, poszukiwanie insightów powinno być wsparte przeprowadzeniem szczegółowych badań fokusowych na reprezentatywnej grupie konsumentów.

Kolejna część cyklu poświęcona będzie temu, co stanowi serce strategii, czyli koncepcji komunikacji oraz koncepcji działań, które są produktem pracy stratega.

www.os3.pl  
www.facebook.com/ostrzy
www.issuu.com/os3multimedia