Strategia – z czym to się je? (część 1)

Gdy dostajemy brief od klienta, pierwszym etapem naszej pracy jest strategia. To właśnie w dziale strategii powstaje koncepcja, która zostaje przedstawiona klientowi, a potem wdrożona. Może to być koncepcja serwisu internetowego, kampanii w sieci czy też – zazwyczaj – całościowej obecności firmy lub marki w środowisku interaktywnym. W pierwszym z cyklu artykułów nt. agencyjnego działu strategii opowiem o tym, czym jest strategia oraz dlaczego rozpoczyna ona proces pracy z klientem i stanowi jego niezbędny element.

Czym jest strategia?

Mogłoby się wydawać, że – przykładowo – przygotowanie serwisu www to czysto techniczne wyzwanie. Że najważniejsze jest, aby był doskonały pod względem technologicznym, użytkownik mógł się po nim sprawnie poruszać i – co chyba najbardziej widoczne – olśniewał efektowną i nowoczesną grafiką. Dodatkowo – żeby jego wdrożenie trwało jak najkrócej i odbyło się jak najsprawniej. By jednak uzupełnić tę układankę, należy zadać pytanie o ostateczny cel tych działań i sposoby jego osiągnięcia. Jest to podstawową kompetencją działu strategii.

Słowem – kluczem w kontekście tworzenia obecności marki lub firmy w sieci jest komunikacja. Celem prowadzenia działań marketingowych jest nawiązanie komunikacji z konsumentem. Dopiero w ramach już nawiązanej komunikacji można budować efekty sprzedażowe albo wizerunkowe. Zadaniem strategii jest to, by do tej komunikacji faktycznie doszło – by zarówno to, co mówimy, jak i to, gdzie i w jaki sposób mówimy, było dopasowane do tego, po co i dla kogo to robimy. Ostatecznie, chodzi o to, aby nasze działania odniosły oczekiwany, zakładany skutek w postaci zaangażowania konsumenta w aktywną komunikację z marką, a finalnie – przyniosły efekt wizerunkowy czy też sprzedażowy.

Strategia w procesie pracy z klientem

Pierwszym etapem działań strategii są badania, czyli innym słowem research. W jego ramach możemy wyróżnić dwie gałęzie. Po pierwsze, są to badania określonej przez klienta grupy docelowej. Analizujemy zarówno jej potrzeby, wymagania i postawy w kontekście danej kategorii produktów lub usług, jak również to, w jakich miejscach jest aktywna w sieci i jakimi narzędziami najlepiej do niej dotrzeć. Analizując grupę docelową, korzystamy z dostępnych wyników badań oraz raportów, czasami przeprowadzamy też własne badania. Drugą gałęzią jest analiza działań konkurencyjnych – czyli tego, w jaki sposób firmy i marki, będące zarówno bezpośrednią konkurencją, jak i należące do danego sektora gospodarki (np. FMCG) są obecne w sieci oraz w jaki sposób prowadzą komunikację. Jest to dla nas punktem odniesienia i źródłem inspiracji. Wiedząc już sporo o naszych konsumentach i o rynku, zabieramy się za poszukiwanie i krystalizowanie insightów, czyli oczekiwań docelowych konsumentów, związanych z badanym zagadnieniem. Na tym etapie strateg musi wykazać się pewną empatią – musimy postawić się w roli przedstawiciela grupy docelowej i przygotować w formie hipotez roboczych insighty, które potem sprawdzamy i uzupełniamy, posługując się danymi uzyskanymi w naszych analizach.

W kolejnym kroku tworzymy koncepcję komunikacji (przekaz, jaki kierujemy do konsumentów) i koncepcję działań (w jaki sposób się komunikujemy).

Koncepcja komunikacji odpowiada na pytanie, co chcemy powiedzieć naszym konsumentom. Załóżmy, że mamy za zadanie promować markę soków owocowych. Konsumenci spożywają je z różnych powodów. Insighty konsumenckie pozwalają nam je poznać. Może to być na przykład troska o zdrowie czy też zamiłowanie do smaku owoców. Dla konsumentów ważne może być to, że soki są naturalne, albo też to, że mają korzystny stosunek ceny do jakości. Na tej podstawie decydujemy, na jakie wartości będziemy stawiać w komunikacji – na przykład na zdrowie, naturalność czy smak. Powinniśmy także zastanowić się, jak wyróżnimy nasz sok spośród całej gamy propozycji konkurencji. Nasza komunikacja ma za zadanie nie tylko odpowiadać na potrzeby grupy docelowej, ale także wyróżniać firmę, markę lub produkt i tworzyć konkretne, unikatowe na danym rynku skojarzenie z nim związane. Musi się także odnosić do cech samego produktu.

Koncepcja działań jest z kolei odpowiedzią na pytanie o to, gdzie i w jakich ramach będziemy prowadzić naszą komunikację. Czy położymy większy nacisk na stronę www, czy na konkurs, czy może na działania w społecznościach, a może na wszystkie te elementy – i w jakiej proporcji? Od ogólnego poziomu koncepcji przechodzimy do poziomu operacyjnego, będącego już w większym stopniu taktyką niż strategią. Na tym poziomie tworzymy propozycje konkretnych narzędzi i funkcjonalności, za pomocą których dotrzemy do naszego konsumenta, aby osiągnąć cel, i miejsca, w których będziemy mogli nawiązać z nim dialog. Opisujemy też, jak będzie wyglądała logika, mechanika i harmonogram naszych działań.

Na koniec, w warstwie formalnej, przekładamy nasze przemyślenia i wnioski na lekkostrawną prezentację dla klienta, podsumowującą badania, założenia strategiczne i plany. Dzięki temu możemy przekazać klientowi tylko to, co jest istotnym wnioskiem płynącym z naszej pracy badawczej.

Dlaczego strategia jest niezbędna?

Wróćmy do stwierdzenia, że interesująca i nowoczesna strona czy też wpadający
w oko baner nie wystarczą do tego, by działania firmy lub marki odniosły oczekiwany skutek. Dlaczego? Ponieważ to, czy dana strona czy hasło reklamowe są interesujące, to pojęcie względne. Zależne od tego, do kogo mają trafić, kiedy, gdzie i w jakim celu. Zanim powstanie kampania, serwis www, baner lub hasło – powstać musi poparta badaniami myśl, która nadaje temu, co zewnętrzne głębszy sens i cel. Następnie zaś przekładamy język myśli na język działań, czyli realizujemy projekt: konkretyzujemy, rysujemy, programujemy i wdrażamy.

Zapraszam do kolejnej części cyklu, która ukaże się na naszym blogu w najbliższym czasie. Poświęcona zostanie metodom researchu strategicznego i poszukiwania insightów.

www.os3.pl
www.facebook.com/ostrzy
www.issuu.com/os3multimedia