Teoria szarpnięcia w budowaniu społeczności na Facebooku. Rozprawa z 2010
admin
„Dowód na znaczenie trendów, a nie narzędzi marketingowych”
Większość artykułów na temat social media w 2010 roku sprowadziła się do analizy case study kampanii, które dotyczyła Facebooka. Główne rozważania krążyły wokół tematu ROI w społecznościach i skuteczności kampanii bazujących na rozdawnictwie oraz licznych kampaniach z rynku amerykańskiego. Teza, jaka została postawiona, to fakt, że ROI w społecznościach istnieje, ale wylicza się je inaczej niż w standardowych mediach. Że marketing to duży obszar, a social media to tylko jedno z narzędzi. Ten tekst nie będzie o żadnym z tych tematów. Chcielibyśmy przeanalizować jeden z trendów, który przez ostatni rok, rok kryzysu, kierował marketingiem szczególnie w naszym kraju, a na Facebooku przybrał swoją szczytową formę. Trendem, który chciałbym w krótki sposób przeanalizować, będzie teoria szarpnięcia, „Hit and Run”.
Skąd się to wzięło?
Teoria szarpnięcia jest bezpośrednio związana z teorią okazji znanej z socjologii, jednak odnosi się do dwóch czynników spoza socjologii. Po pierwsze ma swoje korzenie w prehistorii, doskonale wiemy, że historia gatunku ludzkiego to ostatnie 500 tysięcy lat, a nowoczesny marketing i cywilizacja cyfrowa istnieją dopiero od kilku dziesięcioleci. Co za tym idzie mechanizmy funkcjonowania umysłu ludzkiego i reagowania na bodźce wykształtowane przez tysiąclecia w celu zapewnienia żywności czy obrony przed zwierzętami są o wiele silniejsze niż humanizm i kultura ostatnich wieków. Mimo że nie zdajemy sobie z tego sprawy lub nie chcemy sobie z tego zdawać, emocje nakierowane na chęć zysku i przetrwanie są w naszym umyśle głęboko zakorzenione. Kolejny element bardziej ekonomiczny sugeruje nam, że darmowe przedmioty czy gratisy, które otrzymujemy przy zakupie, są nam niezwykle potrzebne, z pietyzmem będziemy je zbierać i nigdy nie wyrzucimy, pomimo że na co dzień nie pomyślimy o nich nawet przez moment. Wedle tego założenia funkcjonuje wiele promocji konsumenckich, np. herbata plus misio lub jogurt plus magnes na lodówkę. Zbieractwo to ogólna pasja ludzi, nie możemy od tego uciec, a marketerzy świetnie to wykorzystują. Według badań 52% matek deklaruje, że kupuje swoim dzieciom produkt tylko dlatego, że jest do niego dołączony jakiś gadżet, natomiast 76% ludzi zbiera przedmioty zdobyte w ramach promocji.
Ale o co chodzi??
Na tych dwóch filarach jest zbudowana teoria trendu „szarpnij i uciekaj”. To współczesna wersja: zdobądź jedzenie i w nogi. Polski konsultant ekonomiczny i analityk finansowy Krzysztof Knapik charakteryzuje to zjawisko tak: „Teoria okazji jest prosta i rysuje się mniej więcej tak: idziesz sobie ulicą, przechodzisz obok przystanku tramwajowego, gdzie na ławce obok oczekujących na tramwaj leży pięć złotych, podnosisz je, pytasz, czy komuś nie wypadło, a jeśli nikt się nie zgłosi, zabierasz znalezisko, idąc dalej. Natomiast teoria szarpnięcia charakteryzuje się tym, że rzeczony przechodzień nie trafiłby na to znalezisko przypadkowo, z premedytacją udałby się na przystanek i przeszukał jego okolice w poszukiwaniu pięciozłotówki, po czym chwyciłby ją szybko i uciekł, ciesząc się, że oszukał system”. Taki jest mniej więcej obraz trendu, który kierował dużą częścią akcji promocyjnych w zeszłym roku głównie w krajach rozwijających się. Część marek postanowiła nie inwestować w budowanie relacji czy emocjonalne przywiązanie do idei, ale sięgnęła do starego dobrego sposobu na promocję: dodajmy coś do produktu i zorganizujmy konkurs, a na pewno go kupią, całą kampanię oprzemy na gratisie. Uzyskamy świetny wynik, ludzie szarpną swoją zdobycz i uciekną. W gruncie rzeczy sprowadza się to do zabiegu: zapłaćmy (gadżetem) konsumentom za to, że korzystają z naszego produktu.
Gdzie tu social media i Facebook
Najbardziej spektakularne akcje polskich mediów społecznościowych tego roku bazowały na trendzie związanym z teorią szarpnięcia. Kampanie AXE Klikasz, Paczkobranie czy Maxwell House przeprowadzane na Facebooku miały raczej jasne założenie: pozyskać dużą masę użytkowników w krótkim czasie, oferując im realny zysk materialny w formie „klikera”, telefonu komórkowego w nagrodę czy kubka. Założenie było słuszne, bo nie ma szybszej formy promocji niż rozdawnictwo. W dalszym etapie miało się rozpocząć zarządzanie społecznością pozyskanych użytkowników. I tu zaczyna się problem, bo ludzie już szarpnęli swoją zdobycz i uciekli. Oczywiście z grupy 100 000 znajdzie się promil fanów, którzy skomentują jakieś wydarzenie, ale to efekt skali, większość nie zaangażowała się po tym, jak dostała gadżet, który wrzuciła do szuflady, i nawet nie pomyślała o kupnie dezodorantu, a obciach z tym chodzić po ulicy w ogóle. I co się stało dalej? Stado „szarpiących” krąży po siedzi, żerując na fan page innych marek i pierwsze pytanie, jakie zadają, to: „co dostanę za like?? Byłem 3000. fanem, może jakiś gadżecik??”. Roszczenia są mnożone przez rosnącą społeczność, przyzwyczajoną do kiepskiego standardu. Rynek się zepsuł przez pobudzanie trendu „szarpnij i uciekaj”, a korzyści dla marki są chwilowe i punktowe. A te same gadżety można było potem dostać jako gratis do opakowania produktu w osiedlowym markecie, więc jakie to docenienie fana.
I co dalej?
Pytanie, czy czasy, kiedy praca nad marką i jej wizerunkiem zamieni się z jednorazowych strzałów w długoterminowe strategie biznesowe realizowane w oparciu o fundamentalne badania eksploracyjne grupy docelowej, analizy insightów, trendów, modeli biznesowych, komunikacyjnych, touch pointów itd., kiedykolwiek nastąpią w stosunku do społeczności organizowanych na serwisach zewnętrznych. Jeśli nie, to prędko okaże się, że nie ma po co budować wielkich społeczności, przekupując ich gadżetami, bo lepiej skupić się na małej grupie liderów opinii, z którymi jakość interakcji jest o wiele wyższa.