Telefonia komórkowa – część 2: Komunikacja

W poprzednim wpisie cyklu oprócz zaprezentowania najważniejszych faktów i liczb dotyczących rynku telefonii komórkowej przedstawiliśmy także 6 grup, do których w głównej mierze kierują swoją ofertę operatorzy. W części drugiej na tych właśnie segmentach przedstawimy esencję charakteru komunikacji oraz wykorzystywanych narzędzi. Przypomnijmy te segmenty: Młodzież, Kalkulujący, Smartfonowcy, Biznes, Baby Boomers, Seniorzy.

Młodzież
Marki: 36,6, Simplus, SamiSwoi, Tak Tak, Heyah

Najważniejszym elementem komunikacji są parametry oferty. Parametry te spełniać muszą zawsze dwie najważniejsze zasady: musi być maksymalnie prosto i przejrzyście, oferta ma być przedstawiona w kilku żołnierskich (ale kreatywnych) zdaniach, po których młody człowiek od razu zrozumie tę ofertę, druga to oczywiście cena, która zaprezentowana jest w maksymalnie niskiej „liczbie groszy”. Oto, co wychodzi z tej mieszanki (przykłady):

- 36,6: PiszMów Domowy – „SMS-uj i pisz do woli”, koszt połączenia: 29 gr, SMS 9 gr, Rozmowy Bezendu, Esy Nielimitesy

- Heyah: „Absurdalnie proste zasady”, Dzień za Grosze, BezUmowy

- Sami Swoi: „Jasne reguły, niskie reguły”

Komunikacja marek skierowanych do młodzieży najczęściej charakteryzuje się połączeniem absurdu i humoru. Dzięki tej mieszance mamy takich oto m.in. bohaterów:

Smartfonowcy
Zrozumiałym jest, że tutaj w komunikacji niepodzielnie króluje telefon, tzn. nie telefon, tylko smartfon. Główny bohater każdej kreacji. iPhona przedstawiać nie trzeba, wystarczy, że szybko po premierze pojawił się w ofercie czołowych operatorów:

Rynek chłonie nowe technologie. To, co dzisiaj wystarczy w komunikacji, to pokazać sam telefon, jego wielki wyświetlacz i okrasić to ikonografią, ile to rzeczy on nie potrafi. Dodatkowo: pokazanie, że te telefony nie kosztują dużo, że one także dostępne są za 1 zł. No i oczywiście ostatnia najważniejsza rzecz dla smartfonów: Internet. Grupa jest wyjątkowa i tak chce się czuć:

Do dwóch powyższych segmentów komunikacja jest najciekawsza i wykorzystująca (oprócz TV) w głównej mierze Internet jako podstawowy kanał komunikacji.

Kalkulujący, Biznes, Baby Boomers, Seniorzy
Pojawienie się tych 4 segmentów w jednej grupie nie jest przypadkiem. Faktem jest, że każda z tych grup ma inne potrzeby dotyczące telefonii komórkowej. Operatorzy jednak, walcząc o takich klientów, z każdą z nich komunikują się w podobny sposób (wykorzystując podobne narzędzia oraz spójną platformę komunikacji). Zmieniają się tylko akcenty, na które stawiają w komunikatach. Dla Kalkulujących ważna jest przede wszystkim oferta, która jest podstawowym elementem każdej reklamy na tym rynku. Oferta jest również ważna dla Baby Boomers, jednak ostatecznie przekonać ich może bardziej emocjonalny komunikat oraz wizerunek samej marki. No właśnie, jak wygląda komunikacja z poziomu najważniejszych marek na rynku: Ery, Plusa i Orange?

Era

Era przez lata wypracowała sobie wizerunek marki kojarzonej z sukcesem i nowoczesnością: nowoczesna jest dzisiejsza rodzina, nowoczesna jest mama i tata, nowoczesną mam firmę. Faktycznie taki ton przewija się przez komunikację Ery – dążenie do sukcesu, aspiracyjny charakter (czasami potraktowany z humorem). Niewątpliwym sukcesem tej marki w ostatnich latach w zakresie komunikacji było hasło „Takie rzeczy tylko w Erze”, które weszło do użycia w języku potocznym.

Przykłady reklam:
http://www.youtube.com/watch?v=a8p9fqjbg1I
http://www.youtube.com/watch?v=kJdG1GaKFIE
http://www.youtube.com/watch?v=EVXuzOG4-Zw

Orange

Marka, która chce kojarzyć się z bliskością oraz łączeniem ludzi, konsekwentnie pokazuje to w swoich materiałach reklamowych. Klimat Orange – specyficzny świat oraz ludzie, zawsze razem. Dominujące cechy oferty w komunikacji to obecnie przede wszystkim: Internet mobilny oraz znaczna liczba darmowych minut. Ton komunikacji zawsze emanuje ciepłem, przyjaźnią i optymizmem. Przejawia się to w każdej formie reklamowej.

Przykłady reklam:
http://www.youtube.com/watch?v=21mveExn5sc
http://www.youtube.com/watch?v=xVBZ0BZbb8A
http://www.youtube.com/watch?v=GIgHsEdFpU0&feature=channel

Plus
Obecna platforma Plusa opiera się na haśle/ofercie: bezliku. Tak więc mamy bezlik rozmów dla firm, bezlik korzyści dla przedłużających umowę czy bezlik GB w Internecie. Plus zatem oferuje bardzo dużo za małe pieniądze. To, co charakteryzuje komunikację Plusa już od wielu lat, to budowanie kolejnych kampanii na jednej spójnej platformie kreatywnej. Przykładem mogą być emitowane reklamy z bohaterami Mumio – zmienia się oczywiście fabuła oraz oferta. Innym stałym elementem jest jedno słowo, slogan, który w zamierzeniach ma szybko wejść do potocznego języka, czasami się udaje, czasami nie. Oprócz Bezliku mieliśmy już np. Wielką Wyprz, Wszystkomający.

Przykłady reklam:
http://www.youtube.com/watch?v=ePDcI15c9dc
http://www.youtube.com/watch?v=zfzVfX56W8w
http://www.youtube.com/watch?v=3UW4hZQrGeo

To, co jest wspólne dla wszystkich czołowych operatorów:

- niezmienny od lat charakter komunikacji nakierowany głównie na pozyskiwanie klientów

- walka na oferty: liczba minut, liczba SMS-ów – oferty są porównywalne, dlatego też operatorzy poszukują nowych sposobów wyróżnienia się

- kanały komunikacji – wykorzystują pełny miks mediowy, w którym najważniejszą rolę odgrywają ciągle media ATL

- w Internecie dominuje reklama display (około 20% wszystkich kampanii) oraz mailing (blisko 50% wszystkich kampanii to usługi telekomunikacyjne oraz finansowe)

Tak się komunikują najwięksi gracze na rynku. Czy to działa, czy to sprzedaje oraz jak i gdzie sprzedaje? Odpowiedzi na te pytania w następnym wpisie.

Marcin Wójtowicz, p.o. Strategy Director