Telefonia komórkowa – część 1: Rynek

Ale o co chodzi?

Jak wielu stałych czytelników naszego bloga zapewne zauważyło, w ostatnich tygodniach zmieniliśmy nasz layout i dodaliśmy kilka nowych funkcjonalności. Idąc za ciosem, postanowiliśmy również zrewidować strategię generowania i udostępniania kontentu. Mówiąc wprost, od dzisiejszego dnia będziemy publikować stałe cykle tekstów analizujących aspekty kolejnych branż w kontekście ich obecności w sieci. Zaczynamy od branży telekomunikacyjnej, a ściślej operatorów sieci telefonii komórkowej. Każdy z cykli będzie składał się z pięciu elementów, publikowanych kolejno, tydzień po tygodniu w każdą środę:

1. Rynek – ogólne uwarunkowania branży, specyfika, wielkość rynku, potencjalne grupy docelowe, obszary wzrostu.
2. Komunikacja – analiza aspektów komunikacyjnych realizowanych przez główne podmioty w branży.
3. Sprzedaż – jak można stymulować sprzedaż w wybranej branży poprzez media interaktywne.
4. Social media – wykorzystanie tego narzędzia promocji w omawianej branży.
5. Best Practices i Benchmarking – przykłady najciekawszych realizacji.

Jesteśmy przekonani, że takie działanie pomoże nam przybliżyć obraz rynku promocji przy użyciu mediów interaktywnych w każdej z istotnych branż. Oczywiście poza cyklem nadal będą pojawiać się niezależne wpisy z zakresu kreacji, usability czy nowych trendów i innowacji.

Telefonia komórkowa – Rynek

Dane ogólne:

Jak wynika z danych GUS na koniec 2009 roku, penetracja telefonii komórkowej w Polsce wyniosła 117,76%, co oznacza, że na naszym rynku aktywnie działało 44,9602 mln kart SIM. Jednocześnie ponad 85% Polaków korzysta aktywnie z usług telefonii komórkowej, co w porównaniu z badaniami Ericsson Consumer Lab z 2006 oznacza wzrost o 13 punktów procentowych. Najwyższy odsetek wzrostów na poziomie zanotowano w grupie osób powyżej 50. roku życia z 23 do 54%, które głównie korzystają z podstawowych funkcji telefonu. Dynamiczny wzrost liczby użytkowników telefonii komórkowej przełożył się w naturalny sposób na spadek użytkowników telefonii stacjonarnej. W aktualnym badaniu ECL jedynie 58% respondentów zadeklarowało posiadanie telefonu stacjonarnego w domu. To, co w głównej mierze przekonało konsumentów do zakupu usług telefonii komórkowej, to spadek kosztów usług oraz możliwość dostępu do rozwiązań mobilnych takich jak Internet w komórce. Rozmawiamy chętniej i dłużej, średnia długość rozmów w naszym kraju wzrosła z 15 minut w 2006 do 26 minut w 2009 roku. W tym prywatnie rozmawiamy średnio 9 minut, służbowo 17 minut. Na tle rynku europejskiego pod względem długości rozmów wypadamy raczej blado, przy Niemcach, którzy miesięcznie na rozmowy prowadzone za pomocą telefonu komórkowego poświęcają średnio 34 minuty, Szwedach (41 minut) i Włochach (56 minut). Na podstawie danych udostępnianych przez spółki wartość rynku usług telekomunikacyjnych w Polsce wynosi 41,87 mld złotych, z czego 60% generują czterej główni operatorzy telefonii komórkowej. Rozkład liczby klientów u trzech głównych marek: Orange, Plus, Era jest podobny i oscyluje pomiędzy 13 a 14 mln użytkowników. Czwarty gracz, PLAY, jak podaje „Rzeczpospolita”, może się wylegitymować 4,2 mln aktywnych kart SIM.

Źródło: Dziennik „Rzeczpospolita”

Grupy docelowe

Krótka charakterystyka głównych grup docelowych na rynku

(więcej o komunikacji w przyszłym tygodniu w części komunikacja)

Młodzież – korzysta głównie z ofert prepaid, zwraca uwagę na cenę i liczbę darmowych SMS-ów, których wysyła duże ilości. Jest to ich ulubiona forma komunikowania się, dużą rolę odgrywa aparat telefoniczny traktowany w tej grupie jako główny gadżet, najlepiej muzyczny, multimedialny, mogący pełnić rolę odtwarzacza MP3.

Kalkulujący – w naszym kraju dość liczna grupa, bardzo aktywna na promocje i cenę, porównuje oferty, korzysta z rekomendacji, prowadzi bilans zysków i strat, wybierając ofertę najkorzystniejszą na rynku w danym momencie z ich punktu widzenia.

Biznes – klient biznesowy, bardzo wymagający, główne elementy oferty, na jakie zwraca uwagę, to jakość i pojemność pakietu darmowych minut, atrakcyjność kosztowa i aparaty telefoniczne.

Smartfonowcy (Generacja Y) – aktywnie i w każdej dziedzinie życia korzystają z technologii i mediów cyfrowych, żyją w „globalnej wiosce” dzięki dostępowi do Internetu mają znajomości na całym świecie, cechuje ich duża pewność siebie, często dłużej mieszkają z rodzicami, opóźniając przejście w dorosłość, przez co w początkowej fazie życia nie muszą martwić się o takie dobra jak żywność czy mieszkanie. Ważna jest dla nich jakość życia i doświadczenia życiowe, są dobrze wykształceni i gotowi dalej się rozwijać, są tolerancyjni i otwarci na to, co inne. Ale nie lubią przepłacać za coś, co mogą mieć taniej, analizują i porównują oferty.

Baby Boomers – wielu określa tę grupę jako najszczęśliwszych konsumentów, w średnim wieku, o ukształtowanym statusie materialnym i społecznym, ich dzieci opuściły niedawno „domowe gniazdo”, „spłacili kredyty”, są kilka lat przed emeryturą, w końcu mogą cieszyć się życiem, wybrać się w podróż życia, kupić wymarzony telefon.

Seniorzy – osoby starsze, po 65. roku życia, emeryci, wrażliwi na cenę i wszelkie promocje, grupa odkryta przez telekomy, przynajmniej komunikacyjnie, stosunkowo niedawno, paradoksalnie głównie za pomocą sieci „W Rodzinie” kierowanej do osób starszych, która uświadomiła innym telekomom, że ta grupa istnieje. Grupa ta korzysta głównie z podstawowych opcji telefonu, kontaktując się z rodziną i bliskimi znajomymi.

Potencjały wzrostu rynku

Potencjałami wzrostu dla operatorów komórkowych i użytkowników jest po pierwsze wzrost rynku smartfonów. GfK Polonia oszacowała, że liczba tego typu aparatów telefonicznych na polskim rynku wyniosła na koniec 2009 roku 3 miliony sztuk, a estymacja ilości na koniec 2010 wynosi 4 mln sztuk. Użytkownicy smartfonów to zazwyczaj osoby między 18. a 35. rokiem życia (87%), dobrze zarabiający i wykształceni, czyli niezwykle atrakcyjna z punktu widzenia marki. Rozwój rynku smartfonów powiązany jest ze wzrostem zainteresowania mobilnym dostępem do Internetu i trendem przenoszenia dostępu do informacji z przeglądarki do aplikacji mobilnych. Już dziś w Stanach co czwarta osoba korzysta z Facebooka za pomocą telefonu komórkowego. Co do samych usług bezpośrednio dostępnych w pakietach operatorów dużą popularnością zaczyna się cieszyć wideo i telewizja w telefonie. Ponad 30% młodych między 18. a 30. rokiem życia w naszym kraju wyraża chęć użytkowania tego typu pakietów.

Kolejnym obszarem wzrostu na naszym rynku może być pojawienie się w ofercie operatorów tabletów, z mobilnym dostępem do sieci. Ze względów kosztowych zapewne nie będzie to jednak iPad Apple, a tablet Samsunga, GALAXY TAB. Bez względu na upodobania sprzętowe ciągle na naszym rynku ogromną wagę przy wyborze oferty będzie miała jej cena. Dodatkowo operatorzy powinni zwrócić uwagę na procesy związane z obsługą klienta, user experience tych mechanizmów. Duży potencjał rynkowy leży w grupie po 50. roku życia i osobach starszych, na których rynek wywiera coraz większy wpływ, stymulując ich do zakupu, który obecnie staje się coraz bardziej opłacalny i zastępuje rozwiązania stacjonarne. Co do samych usług bezpośrednio dostępnych w pakietach operatorów, dużą popularnością zaczyna się cieszyć wideo i telewizja w telefonie. Ponad 30% młodych między 18. a 30. rokiem życia w naszym kraju wyraża chęć użytkowania tego typu pakietów. Bo czy wyobrażamy sobie życie bez telefonu komórkowego…

Kolejny wpis: Telefonia komórkowa – Komunikacja, już w przyszłym tygodniu.

Więcej informacji:

http://www.businessweek.com/technology/telecom/

http://www.egospodarka.pl/tematy/uzytkownicy-telefonow-komorkowych

Bartłomiej Piekło, Strategic Planner