Klienci banków to złodzieje, czyli jak się łamie konwencję

Konwencja – ogólnie przyjęte w jakimś środowisku normy postępowania, myślenia itp.– internetowy słownik PWN.

Jak się ma ‘konwencja’ w działaniach reklamowych w Polsce? Raczej dobrze. Zarówno opinie ekspertów, jak i odbiorców, o polskiej reklamie są nieprzychylne – jest nudno, sztampowo i często po prostu głupio. A co ze skutecznością takich działań – w niektórych przypadkach pewnie działa tłuczenie tego samego. Jest po prostu bezpiecznie, w innych szuka się nowych rozwiązań i pomysłów, ale zawsze w obrębie lub blisko konwencji. Efektem tego jest to, że oglądamy ciągle podobnie skonstruowane, mówiące o tym samym przekazy reklamowe. Całość zlewa nam się w jedną reklamową papkę, od czasu do czasu z wyskakującymi rodzynkami w postaci Mumio.

Przejdźmy do konkretnej branży, a mianowicie bankowej. Przykładem niech będzie rynek kont bankowych, tych dla studentów. Oto jak można by zwizualizować konwencję na tym rynku:

Jeśli ktoś jeszcze nie zauważył konwencji, to wyjaśniam: główny komunikat opiera się na cenie, a dokładniej 0zł – konkretny benefit racjonalny. Nie ma dzisiaj reklamy konta bankowego, w którym brakowałoby tego elementu. No i nic dziwnego. Dla młodych ludzi to bardzo ważny aspekt. Po co więc łamać konwencję i mówić o czymś innym? Łamanie konwencji nie polega wcale na mówieniu o czymś innym, można zrobić to w zupełnie inny sposób, w taki, o którym nikt do tej pory nie myślał. Oto przykład:

Brytyjski Bank RBC powiedział do studentów: „Jesteście złodziejami” (sic!). Już na tym poziomie jest to coś, czego do tej pory nie było w żadnej branży, nie mówiąc już o bankowej. Wyjaśnijmy, na czym polegała kampania. Bank wyszedł z insightu, że studenci nie mają pieniędzy, dlatego kradną z miejsc publicznych drobne rzeczy takie jak: długopisy, żarówki, kartki do drukarki, drobne gadżety czy papier toaletowy. Odpowiedzią na to zjawisko była kampania: „Crime doesn’t pay, our free banking does” (kradzież nie popłaca, ale bankowość za darmo tak). Tak wyglądała kampania:

Prawda, że zupełnie inne podejście? Złamanie konwencji polegało na zupełnie nowym podejściu do tematu bankowości od strony komunikatu. Dla branży, dla której bezpieczeństwo i zaufanie jest bardzo ważne, pojawiło się bezpośrednie nawiązanie do kradzieży i przestępstwa. To trzęsienie ziemi, nawet jeśli podane humorystycznie. Drugi aspekt to mówienie o darmowości konta. Nie zauważycie tutaj wszechobecnego w polskich reklamach zero złotych. Darmowość podana niejako przy okazji, ale zostaje w pamięci.

Takie działanie wymaga odwagi i zapewne odrobiny szaleństwa. Łamanie konwencji tego wymaga. Jednak przynieść może konkretne rezultaty sprzedażowe, co udowodnił bank RBC, zwiększając ją o 200%. Pomyślmy o tym chwilkę dłużej, oglądając kolejną reklamę z migającym, dużym napisem „0 zł”.

Marcin Wójtowicz, p. o . Strategic Director