To już nasz kolejny wpis o bankowości online. W dotychczasowych wypowiedziach na ten temat poruszyliśmy dwie ważne kwestie: po pierwsze użytkownicy nie czują się komfortowo i bezpiecznie, korzystając z usług oferowanych przez banki za pomocą sieci, trzeba ich wesprzeć w tym procesie. Po drugie banki często swoje działania promocyjne ograniczają jedynie do akwizycji oferty za pomocą licznych kampanii i ich optymalizacji z nastawieniem na wysoki wskaźnik konwersji, nie stosując technik retencyjnych, budowania product experience i utrzymania dobrego samopoczucia pozyskanego już klienta.
Sam potencjał rynku jest spory i nadal niewykorzystany, stanowi go około 42% internautów, którzy nie posiadają jeszcze konta online i 4 miliony klientów, którzy otworzyli rachunek online i z niego nie korzystają.
Specyfika rynku – potencjał wzrostu sprzedaży
Podstawą do zwiększenia udziału w rynku jest aktywna sprzedaż, która wymaga odpowiedniego podejścia. Jak wiadomo, usługi niematerialne charakteryzują się trudnością prezentacji, a jak mawia Steve Jobs, „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz”. Dodatkowo przeciętny internauta potrafi wyróżnić co najwyżej dwie cechy oferty: opłatę za prowadzenie konta i koszt jednostkowy przelewu. To nieco ogranicza pole manewru w budowaniu oferty przez banki i wyróżnienia się na rynku, gdzie większość podmiotów już oferuje te usługi za 0 złotych lub szybko zbliża się do 0. Ale istnieją też inne badania, które dotyczą nie samej oferty, a sposobu korzystania z samego konta. Kluczowe okazują się intuicyjność interfejsu, liczba dostępnych funkcji, przejrzystość i dostępność części transakcyjnej serwisu ukazująca się po zalogowaniu użytkownika. Po części tego typu dane są w stanie wytłumaczyć wskaźnik 4 milionów kont, które nie są użytkowane, bo korzystanie z nich jest zbyt uciążliwe. To interesujący potencjał wzrostu.
Kilka wskazówek, jak budować ofertę
Odpowiadając na ten insight, część banków przy sprzedaży usług stara się kierować zasadą, że standardowy użytkownik i tak korzysta jedynie z 20% funkcjonalności, ignorując pozostałe 80, a najlepiej byłoby, gdyby przed założeniem konta mógł sprawdzić sposób jego działania w specjalnym demo. Czym można jeszcze budować ofertę sprzedażową? Na pewno istotne są wszelkiego rodzaju obrazkowe tutoriale i prezentacje procesów. Długiego tekstu praktycznie nikt nie czyta, lepiej zastosować ikony i infografiki, które szybciej wytłumaczą sposób działania systemu myślącemu obrazkiem konsumentowi, a jednocześnie większości z nich wyda się on bardziej profesjonalny. W samej kampanii na banerach i na landing page’u sprawdzą się kalkulatory i suwaki pozwalające obliczać różnego typu parametry konta. Ważna jest wysokiej jakości interakcja, sami „uśmiechnięci ludzie” raczej zostaną pominięci podczas procesu zapoznawania się z ofertą. Użytkownicy lubią klikać płaski tekst i zdjęcia im w tym nie pomogą. Natomiast to, co najważniejsze, to jasne wyszczególnienie punktu Call To Action w strukturze serwisu, najlepiej w kolorze przełamującym ogólną konwencję wizualną i z tekstem zachęcającym do kliknięcia, a jednocześnie niewiążącym się z deklaracją ostatecznego kupna.
Podsumowując: na bardzo trudnym rynku bankowości online aspekty mierzalne dążą do uśrednienia, a marki zaczynają konkurować jakością obsługi, dopasowaniem procesów do użytkownika, orientacji na nim. Licząc na to, że za kilka lat liczba kont online wzrośnie dwukrotnie, a grupa odbiorców ofert będzie jeszcze szersza, bardzo ważne jest odpowiednie dopasowanie rozwiązań.
Zachęcamy do szerszej dyskusji w tym temacie, umieszczania w komentarzach własnych przemyśleń i dzielenia się doświadczeniami.
W przyszły piątek kolejny wpis, w którym chcielibyśmy przedstawić kilka case studies z rynku globalnego na temat kampanii zintegrowanych, w których centrum działań skupiało się w Internecie.
Bartłomiej Piekło, strategic Planner
