Interaktywność to nie tylko Internet

W ostatnich wpisach coraz częściej poruszamy kwestie związane z interaktywnością nie rozumianą już jedynie jako tworzenie serwisów internetowych, ale interaktywnością rozumianą jako szersza idea marketingowa zawierająca się w stwierdzeniu, że interakcja z marką powinna się odbywać na wielu płaszczyznach, nie tylko w Internecie. W kolejnym wpisie również chcielibyśmy zwrócić waszą uwagę na kilka ciekawych zjawisk i narzędzi pozwalających budować interakcję na wielu płaszczyznach, wykorzystując mechanizmy oparte na prawie „akcja – reakcja” i stosując je do promocji produktów. Ten wstęp do dłuższej dyskusji na temat innowacji w kreowaniu komunikatu interaktywnego chcielibyśmy oprzeć na czterech założeniach:

1.    Dostarczaj rozrywki

Podstawą tego założenia jest twierdzenie, że odbiorcy nie chcą wysłuchiwać już komunikatów reklamowych, a media, w których lokowane są reklamy, są mediami dostarczającymi informację i rozrywkę. Co za tym idzie – użytkownicy korzystają z nich dla informacji i rozrywki, a reklamy – aby mieścić się w tej wizji – powinny bawić widza lub dostarczać mu istotnych faktów. Inne twierdzenie uzupełniające tę myśl mówi o tym, że jeśli uda ci się zgromadzić odpowiednio dużą widownię w jednym miejscu, to będziesz im mógł sprzedać reklamę. Volkswagen w Szwecji postanowił zrezygnować z reklamy w mediach tradycyjnych i stworzył serwis internetowy Rolighetsteorin.se dostępny w międzynarodowej wersji TheFunTheory.com, który miał promować innowacje stymulujące aktywności społeczne. Jak skłonić ludzi, aby wchodzili po schodach, zamiast korzystać z ich ruchomej wersji, albo jak skłonić ludzi do segregowania odpadów? Odpowiedź jest prosta: nadać tym czynnościom charakter rozrywkowy. Schody mogą stać się interaktywnym pianinem, a śmietnik automatem do gry, umieść na nich informacje o kampanii i promuj innowacyjny charakter marki.

2.    Wykorzystaj przeznaczenie urządzeń w inny sposób

To, co da się zauważyć już przy kampanii VW, to nadanie interaktywnego charakteru mającego promować markę lub ideę przedmiotom z założenia do tego nie przeznaczonym lub wykorzystanie ich funkcji w inny sposób. Ciekawym medium reklamowym mogą być np. automaty ze słodyczami lub napojami znane z miejsc użyteczności publicznej jak dworce. W takich miejscach przebywa zazwyczaj wiele osób, do których można dotrzeć z komunikatem np. kampanii społecznej walczącej z bezdomnością. Takie zastosowanie maszyn wykorzystano w kampanii społecznej w brazylijskim metrze na zasadzie: wrzuć monetę do maszyny, wesprzyj bezdomnych, otrzymaj specjalną kartę.

Telefon komórkowy to medium interaktywne, aplikacje, MMS-y, SMS-y – takie skojarzenia pojawiają się na pierwszych miejscach, jeśli myślimy o jego wykorzystaniu w kampanii promocyjnej.  McDonald’s zaproponował inne zastosowanie: zrób zdjęcie elementom z interaktywnego billboardu, jeśli uda ci się uchwycić wyznaczony element, idź ze zdjęciem do najbliższej siedziby sieci i odbierz nagrodę.

Do czego służy budka telefoniczna? Odpowiedź jest prosta: do dzwonienia… Ale może stać się też elementem interaktywnej mapy służącej do gry miejskiej oddającej charakter marki, punktem aktywacji specjalnych kodów połączonym z serwisem i sieciami społecznościowymi, taką koncepcję zrealizowała Nike dla serii swoich produktów Grid.

3.    Intryguj

Jeśli nietypowe zaprezentowanie produktu cię zaintryguje, będziesz chciał więcej i z chęcią zaangażujesz się w komunikat. Doskonale wie o tym Nokia, która chce zmienić swoje postrzeganie jako masowego producenta telefonów komórkowych na markę innowacyjną. Innowacja to coś, co zawsze napędzało wiele biznesów, zwłaszcza technologicznych, trzeba mówić o niej na wielu płaszczyznach. Nokia realizuje to założenie, tworząc takie kampanie, jak:

The World’s Biggest Signpost

The World’s Biggest Signpost from adghost on Vimeo.

Czy, Nokia Ovi Maps, Interactive Projections

Interactive Projections from voodoo village on Vimeo.

Inną marką technologiczną, która z chęcią korzysta z mechanizmów takich jak interaktywne projekcje czy poszerzona rzeczywistość odczytująca i definiująca ruch czy kształt lub kolor obrazu, jest IBM. Nie ma innej drogi przy promocji innowacji i hasła „Smarter Planet” niż nowoczesne technologie interaktywne.

Color Sensitive Interactive Billboard from milton cj on Vimeo.

4.    Daj im doświadczyć

Nie jest tajemnicą ani nadzwyczajnym odkryciem, że użytkownicy chcą doświadczyć produktu czy usługi przed zakupem lub czerpać realne korzyści emocjonalne z przekazu. Ale jak mało jest kampanii, które realizują to założenie.

Jeśli kupuję obuwie sportowe, chcę doświadczyć kontroli nad piłką, jaką będę miał w najbardziej optymalnych warunkach, jakie da się dostarczyć w miejscu sprzedaży.

Nike Trackball from Our Work on Vimeo.

Jeśli przekazujesz dotację na cel charytatywny, to w naszym kraju wiąże się to z wypełnieniem formularza deklaracji w przypadku instytucji społecznych lub wsparcia bezdomnego na ulicy, który przeznaczy nasze pieniądze na bliżej nieokreślone cele. Warto połączyć te dwa elementy właśnie dzięki interakcji:

Czy to się opłaca?

To zaledwie krótkie podsumowanie tego, jakie są różne sposoby myślenia o mediach interaktywnych, stworzenie z tych poszczególnych elementów spójnej strategii wymagałoby analizy wielu założeń. Jedno jest pewne: warto wdrażać takie innowacje.

Wielu powie, że to działania jednorazowe, ambientowe, mało skuteczne, bo docierające jedynie do wąskiej grupy, a nie masowego odbiorcy. Innowacyjne technologie również w promocji nie charakteryzują się obecnie dużym zwrotem z inwestycji, ale budują wizerunek marki dynamicznej wchodzącej w interakcję, co będzie nie do przecenienia w najbliższej dekadzie. Dekadzie budowania brand experience, dialogu pomiędzy marką a użytkownikiem na wielu płaszczyznach. Branża interaktywna powinna śmielej wychodzić poza okno przeglądarki, bo to nie fanaberia, tylko naturalny rozwój.

Bartłomiej Piekło
Strategic Planner