Kampanie społeczne w Sieci
admin
Wiele osób myśli o kampaniach interaktywnych jako o kampaniach internetowych, a o agencjach interaktywnych jako o agencjach od „przygotowania serwisów www”. Natomiast interakcja to według definicji „wzajemne oddziaływanie na siebie osób, przedmiotów lub zjawisk”. Kto uważa, że naturalną drogą rozwoju reklamy jest akcja rozumiana jako nadanie i odbiór komunikatu, przekładająca się na zakup lub w przypadku kampanii społecznej na wykreowanie wzorca postępowania, nie wywołująca reakcji jako zaangażowania w przekaz, ten wyklucza naturalne prawo akcja – reakcja i stoi w miejscu.
Wiele agencji ma opór przed wyjściem ze swojego poletka, na którym działa, a jakoś tak się utarło w toku lat i wielu festiwali reklamowych, że jeśli klient na to nie pozwala, to agencja na festiwal zgłasza projekt autopromocyjny albo kampanię społeczną. Czy społeczeństwo na tym zyskuje, trudno stwierdzić, bo raczej nikt nie legitymuje się wynikami, ale często tego typu kampanie kreują ciekawy sposób myślenia o marketingu interaktywnym, z którego czerpią realne realizacje. Oto kilka z nich:
Nie da się zaprzeczyć faktom, które mówią, że większość realizacji marketingu interaktywnego również w kwestii kampanii społecznych opiera się na serwisie www, dlatego też przegląd kampanii należy rozpocząć od tego kanału komunikacji.
Kanadyjska organizacja społeczna CCAC zajmująca się profilaktyką i edukacją na temat raka jelita grubego przygotowała serwis, który w ciekawej formie prezentuje to zagadnienie. Odwołuje się do ciekawego insightu, który mówi, że trudno jest zobaczyć własne pośladki, dlatego rzadko się nimi interesujemy. Jednym z ciekawszych sposobów na zapoznanie się z nimi jest wykonanie ich ksero. Użytkownik serwisu dokonuje konfiguracji podstawowych wskaźników, jak: płeć, wiek, rozmiar pośladków, typ pośladków i otrzymuje garść informacji na temat zapadalności na raka jelita grubego w odniesieniu do podanych wcześniej czynników. Efektem konfiguracji jest zdjęcie stylizowane na ksero pupy, które można umieścić w sieci społecznościowej facebook.com lub przesłać znajomym. Projekt znajduje się pod adresem: http://www.getyourbuttseen.ca/.
Wychodząc dalej poza serwis, zazwyczaj projekty realizowane są w mediach społecznościowych. Ciekawym zjawiskiem jest tworzenie grup w ramach facebook.com, gdzie pozyskanie odpowiednio dużej liczby członków grupy skutkuje przekazaniem przez podmiot komercyjny kwoty pieniężnej na cel charytatywny, na zasadzie za każdego fana przekażemy złotówkę na cel społeczny. Jednak nie o tym chciałbym wspomnieć, a o ciekawym wykorzystaniu nowych trendów korelujących modę związaną z serwisem i podstawowe narzędzie, które oferuje.
Obecnie jednym z najciekawszych zjawisk jeśli chodzi o serwisy w sieci są projekty oferujące wideochat z losowo wybranym przez system rozmówcą. Najpopularniejszym serwisem tego typu jest stworzony w listopadzie 2009 przez 17-letniego ucznia moskiewskiego liceum Andrieja Ternovskiego serwis chatroulette.com. W krótkim okresie powstały jego liczne klony łącznie z serwisem doyouchat.com, na którym swoją kampanię przeprowadziła francuska organizacja walcząca z przemocą wobec kobiet. Scenariusz aktywności był taki, że użytkownicy natrafiali na przypadkową kobietę (płeć piękna stanowi w tego typu serwisach niewielki procent, dlatego też przyciąga uwagę), która rozpoczynała rozmowę na czacie, po chwili użytkownik widział na swoim monitorze, jak kobieta jest atakowana przez mężczyznę, który dokonuje brutalnego pobicia. Całość akcji jest inscenizowana, a na ekranie pojawia się komunikat: „In this case, you can’t do anything for her. But if it is happening to your sister, your neighbour, or a friend, there is something you can do – www.niputesnisoumises.com – 01.53.46.63.00”. Ta kampania to nowatorskie podejście do komunikacji w sieci wykorzystujące wysoki poziom emocjonalnego zaangażowania odbiorcy w kontakcie najbardziej zbliżonym do rzeczywistego świata.
Zupełnie wychodząc już poza okno przeglądarki, również można wykorzystać interaktywność w budowaniu komunikatu. Przykładem tego typu działań jest interactive beamvertising, czyli technologia generowania obrazu na ścianie budynku lub tunelu za pomocą projektora, odbiorca może łatwo zaingerować. Kampania organizacji Pathways to Housing opierała się właśnie na tym narzędziu. W Nowym Jorku liczbę bezdomnych szacuje się na 40 tysięcy, na ścianach budynków w mieście wyświetlano postacie śpiących bezdomnych oraz komunikat: „Aby umożliwić im znalezienie domu, wyślij SMS o treści DOM pod numer 56512”. Gdy przechodzień zainteresowany akcją wysłał wiadomość na podany numer, animacja ulegała zmianie, na ścianie wyświetlały się drzwi wirtualnego domu, do którego wchodził bezdomny. Celem akcji było zbieranie pieniędzy z przesłanych SMS-ów.
Ciekawą techniką w komunikacji interaktywnej jest również włączenie użytkownika w sam komunikat. Tego typu założenie zostało zastosowane w kampanii społecznej zrealizowanej przez holenderską agencję N=5 Amsterdam. Celem kampanii było zwrócenie uwagi na akty przemocy, które nasiliły się w Holandii wobec przedstawicieli służb publicznych. W centrach dwóch największych miast, Amsterdamie i Rotterdamie, umieszczono wyświetlacze, które prezentowały obraz z okolicy z naniesionym na niego aktem przemocy wobec pracowników pogotowia ratunkowego jako elementem poszerzonej rzeczywistości. Dzięki takiemu przedstawieniu widzowie stali się częścią wirtualnego wydarzenia.
Kolejna interakcja wytwarza się podczas wszelkich opcji związanych z korzystaniem z kiosków multimedialnych, automatów biletowych czy automatów z produktami. Interesująca koncepcja wykorzystana już wielokrotnie w różnych kontekstach przedstawiono tutaj jako łatwy sposób na wspomożenie dzieci w brazylijskim mieście Sao Paulo. Wrzucasz monetę do maszyny na słodycze i przekąski, otrzymujesz kartę jako dowód wpłaty. Możesz wybrać rodzaj karty i wysokość wsparcia pieniężnego. Miejscem akcji jest metro, które dziennie przewodzi 3 miliony ludzi.
Jak widać na przykładzie wymienionych kampanii, dobrodziejstwa mediów interaktywnych bądź takich, którym takie cechy można nadać, są szerokie i warto je stosować, budując strategię komunikacji również dla celów społecznych. Nie należy się też ograniczać w modyfikacji przeznaczeń mediów i kanałów komunikacji, aby nadać im charakter bardziej interaktywny. Pamiętajmy: interaktywność to nie tylko serwis internetowy.
Bartłomiej Piekło
Strategic Planner