Dobry pomysł to dobre ROI

Na fali entuzjazmu związanego z Facebookiem, utożsamiania go z całością social media oraz upatrywania w nim „leku na całe zło” coraz częściej wypływa pytanie wypowiadane przez marketerów: „no dobra, ale co ja z tego będę miał?”. Wielu odpowiada, że to jak z całością działań komunikacyjnych i zdaniem klasyka „połowę pieniędzy przeznaczonych na reklamę straciłem, tylko nie wiem, którą połowę”. Jednak pytania o opłacalność inwestowania w promocję w social media i próby obliczania wskaźnika ROI są zasadne, jak przy wszelkiego typu działaniach generujących koszty.

Tak jak przy większości kampanii reklamowych również przy tych w social media jednym  z kluczowych czynników sukcesu jest pomysł na przeprowadzenie kampanii, strategia i kreacja. Jeśli nie masz pomysłu na kampanię lub nie chcesz przeznaczać na nią środków to, co oczywiste przy braku inwestycji, nie ma mowy o zwrocie z niej.

Przykładowo większość marketerów raczej nie zdecydowałaby się na wydanie 50k dolarów na aplikację do wykorzystania w social media, jednocześnie wydając podobne kwoty na jednorazowe emisje w TV. Jednak wydaje się, że każdy byłby skłonny wydać 50k w zamian za 32 miliony publikacji prasowych na temat własnego produktu. Mowa oczywiście o kampanii Whopper Sacrifice, dzięki której marka Burger King zyskała szereg publikacji w mediach o łącznej wartości wycenianej na 400k dolarów, co w kontekście rozgłosu mediowego dało jej ROI=7. Ta aktywność zwiększyła „share of voice” marki i pewnie przełoży się na sprzedaż w dłuższym okresie, ale czy przeniosła się na sprzedaż w krótkim okresie? Bo jak pamiętamy, ROI to wskaźnik, który bezpośrednio dotyczy sprzedaży.

Mechanizm akcji był prosty: za pośrednictwem specjalnej aplikacji usuń 10 swoich znajomych z kontaktów na  Facebooku i odbierz kupon na darmową kanapkę w sieci Burger King. Około 82  tysiące użytkowników usunęło ponad 230 tysięcy przyjaciół i rozdano 23k kuponów na odbiór darmowego Whoppera, a to „rozdawnictwo” obniża ROI. Jednak pozytywny wizerunek marki, share of voice i wywołanie bodźca do odwiedzenia lokalu (wiele osób nie ograniczyło się jedynie  do odbioru nagrody, ale zakupiło  np. napój) stały się dobrym wynikiem dla marki.

„No tak, ale BK to znana globalna marka, posiadająca tysiące lokali na całym świecie, a co z moją marką, po co mi to social media, lepiej przeznaczyć pieniądze na coś innego”. Wiele marek zastanawia się, jakie są koszty bycia w mediach społecznościowych, a nie zastanawia się, jakie są koszty niebycia  w nich. To tak jak z telefonem komórkowym: dzwoniąc, pisząc do znajomych, tracisz pieniądze, ale gdy raz nie zadzwonisz, może się okazać, że opuściła Cię dobra impreza. A z drugiej strony lepiej, żeby niezadowolony konsument wylał swoje smutki na naszym profilu czy fan pagu, gdzie mamy kontrolę nad przekazem, niż żeby to samo zrobił na popularnym forum internetowym, nad którym kontroli nie mamy.

Parafrazując słowa Jeffa Bezosa, założyciela Amazon.com, który powiedział: „Jeśli chcemy mieć 20 milionów klientów, to oznacza, że chcemy mieć 20 milionów sklepów”. Można powiedzieć, że chcąc pozyskać 20 milionów klientów w social media należy wykonać minimum 20 milionów rozmów. A do tego potrzebne są zasoby w postaci ludzi, sprzętu i czasu. Gromadzenie klientów w social media to proces czaso- i kapitałochłonny, ale można go stymulować poprzez działania mające wywołać efekt wizerunkowy, ale tutaj potrzebny jest pomysł tak jak przy każdej kampanii.

Zgoda, ale jak wskazują wyniki badań eMarketera, 64% użytkowników odwiedza profile marek w serwisach społecznościowych dla zniżek i promocji, więc dlaczego im  tego nie zapewnić? No tak, ale to po części sezonowe działania niebudujące przywiązania do marki tak jak wielkie idee i platformy komunikacji. „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta” – Jeff Bezos. Bo zawsze ktoś może zaoferować coś taniej: zamiast 5% oferować rabat 10%. A marka w mediach społecznościowych powinna oferować bliskość  relacji i kontakt z marką.

Podsumowując: żeby uzyskać korzystny wskaźnik ROI w social media, musisz mieć pomysł na obecność w nich. Musisz prowadzić konwersację z klientem w stosunku 1 do 1, a nie nastawiać się wyłącznie na masowość komunikatu. Należy budować relacje z grupą liderów opinii, licząc na ich pozytywną reakcję i redystrybucję komunikatu wśród ich grup znajomych. Sama obecność nie wystarczy, aby zdobyć rzesze wyznawców marki, więc należy inwestować w ten kanał komunikacji i czerpać z tych inwestycji wymierne korzyści. Nie można też traktować social media jako „świętego Graala”, bo tak naprawdę to ten sam marketing, tylko nowe narzędzie i kanał dotarcia do odbiorcy.

Bartłomiej Piekło
Strategic Planner