In game advertising

W 1997 roku Departament Obrony USA po przeanalizowaniu systemu szkolenia rekrutów Amerykańskiej Piechoty Morskiej stwierdził jednoznacznie, że wirtualne systemy symulacji pola walki stosowane w armii są gorszej jakości niż komercyjne gry z gatunku FPS, dostępne na rynku. Departament postanowił przedsięwziąć kroki, aby stworzyć grę jak najlepiej odzwierciedlającą warunki wojenne, a jednocześnie po udostępnieniu jej cywilom promującą amerykańską armię. W 2000 roku powołano do życia zespół, który miał taką grę stworzyć. Członkowie zespołu zapoznali się z metodami szkolenia rekrutów, a także z każdym rodzajem broni stosowanej przez U.S. Army.

Wynikiem pracy zespołu była gra America’s Army opublikowana w lipcu 2002 roku (poziom agresji ustalono na średni „T” Teen). Dystrybuowana darmowo za pośrednictwem strony internetowej – AmericasArmy, w krótkim czasie stała się najpopularniejszą grą komputerową 2002 roku z 8,6 milionami zarejestrowanych graczy online. Zachęceni sukcesem publikacji członkowie Departamentu Obrony postanowili rozszerzyć swoje działania komunikacyjne i udostępnili okrojoną wersję gry na telefon komórkowy a w późniejszym okresie stworzyli również wersję na konsolę Xbox360. W 2003 roku liczba rekrutów chętnych do służby w U.S. Army wzrosła o 19%. Pułkownik Casey Wardynski, szef projektu, stwierdził, że gra stała się najskuteczniejszym narzędziem komunikacyjnym armii amerykańskiej w jej całej historii.

Podobna historia miała miejsce w listopadzie 2006 roku, gdy dział marketingu Burger King stwierdził, że nie chce ograniczać swojej komunikacji w nowych mediach jedynie do okna przeglądarki i chce zaoferować swoim klientom coś więcej. Pomysłem na to „coś więcej” była gra, a w zasadzie seria trzech gier na konsolę Xbox360, w której postać króla kojarzonego z marką występowała jako główny bohater fabuły. Pomysł spotkał się z umiarkowanym entuzjazmem, co nie zraziło działu marketingu, który ewentualne straty finansowe postanowił zniwelować wprowadzeniem symbolicznej opłaty za grę w kwocie 3.99$. Jednego dnia w 6680 restauracjach Burger King przy w kampanii ATL ruszyła dystrybucja gier jako dodatku do zestawu z Whooperem. W ciągu 5 tygodni sprzedało się 2,4 miliona gier, w 2006 roku grupa gier Burger King stała się trzecim najchętniej kupowanym pakietem na konsolę Xbox360.

Te dwa przykłady to jedne z najlepszych realizacji advertgame w historii, ale stanowią one jedynie wycinek całego narzędzia komunikacji, jakim jest promocja marki w grach. Zapewne jeszcze wielu marketerów ma obawy przed inwestowaniem w tę formę budowania wizerunku, warto jednak wziąć pod uwagę fakty mówiące, że jest to jeden z najszybciej rozwijających się kanałów komunikacji. Gra angażuje uwagę, dostarcza rozrywki, zainteresowani są nią konsumenci w różnym wieku (średni wiek gracza na świecie to 32 lata), a reklama w grach jest łatwo akceptowalną formą przekazu, co więcej – wielu użytkowników twierdzi, że czyni ona przestrzeń wirtualną bardziej realistyczną, pomaga w lepszym odwzorowaniu rzeczywistości.

Ważnym aspektem w rozpowszechnianiu samej gry w internecie jest sposób i miejsce jej implementacji oraz poziom zaangażowania, jaki trzeba wykazać, aby zagrać w konkretną grę. Jeśli udostępnimy grę w darmowej formie i jednocześnie nie będzie ona wymagała pobierania na dysk, ponieważ całość rozgrywki będzie się odbywać w oknie przeglądarki, mamy większe szanse na sukces. Ważne jest też, aby grę umieścić w miejscach, w których już przebywają użytkownicy np. w serwisach społecznościowych. Nieprzypadkowo najpopularniejszą aplikacją na facebook.com jest obecnie gra (FarmVille – 60 milionów użytkowników). Potencjał w grach online i in game advertising dostrzegł również największy gracz rynku sieciowego Google, który już ponad rok temu uruchomił usługę AdSense w grach umieszczonych w przeglądarkach.

Jednocześnie w naszym kraju dynamicznie rośnie sprzedaż konsol i gier na tę platformę, ale dzięki możliwości podpięcia tego typu urządzeń do Internetu trudno kategorycznie rozdzielać te dwa kanały komunikacji w kontekście gier. Po prostu jeden użytkownik woli klawiaturę i myszkę, a drugi jednak preferuje „pada”.

Wydaje się, że rozwój reklamy w grach w bardziej rozbudowanej formie niż „wstawki graficzne” w fabule będzie szedł w parze z ogólnym rozwojem rynku gier i rozrywki elektronicznej oraz ze zmniejszającymi się kosztami ich zakupu. Brak jeszcze spektakularnych realizacji w tym zakresie w naszym kraju. Marka, która pierwsza zaproponuje użytkownikom tego typu rozwiązania ma prawo zawłaszczyć sobie miano innowatora w tej dziedzinie, tak jak zrobił to kilka lat temu Burger King. Warto skorzystać z tej szansy, wykorzystując wiele platform komunikacyjnych komputera, konsoli i smartfonów, zagwarantuje to efekt skali w wielu grupach docelowych.

Bartłomiej Piekło

Strategic Planner